A experiência do cliente B2B está mudando à medida que o comportamento do comprador corporativo também evolui. Mais informado, digital e autônomo, esse cliente chega às empresas com novas expectativas sobre produtos, serviços e condições comerciais, mas também sobre toda a jornada do cliente B2B e a forma como deseja se relacionar com seus fornecedores.
Nesse cenário, investir em Customer Experience no mercado B2B significa entender uma jornada cada vez menos linear. O cliente pesquisa antes de entrar em contato, compara fornecedores, busca informações em diferentes canais e escolhe com mais critério quando uma interação comercial realmente pode ajudá-lo na tomada de decisão.
A inteligência artificial acelerou essa transformação. Ferramentas digitais e soluções de IA já apoiam compradores na pesquisa de soluções, comparação de alternativas e análise de informações, ampliando a autonomia ao longo da experiência de compra B2B.
Dados do Gartner ajudam a dimensionar essa mudança. Em uma pesquisa com 646 compradores B2B, 67% afirmaram preferir uma experiência sem representantes comerciais, enquanto 45% disseram ter utilizado inteligência artificial em uma compra recente.
Esse comportamento levanta uma questão importante para as empresas: mais autonomia na jornada significa menor importância do relacionamento humano na experiência do cliente B2B?
Os próprios dados mostram que a resposta é mais complexa. A tecnologia está mudando não apenas os canais utilizados pelo cliente, mas também o que ele espera das interações com seus fornecedores.
Autonomia e relacionamento na experiência do cliente B2B
Em outro levantamento do Gartner, 69% dos compradores B2B afirmaram preferir validar informações geradas por inteligência artificial com representantes comerciais. Os participantes disseram ainda consultar, em média, sete fontes de informação durante uma compra.
Os números revelam uma mudança importante na experiência do cliente B2B: a interação humana continua relevante, mas o cliente se torna mais seletivo sobre quando e como deseja que ela aconteça.
Se uma informação básica já pode ser encontrada de forma independente, simplesmente repeti-la tende a agregar pouco valor. O contato ganha importância quando ajuda a interpretar cenários, compreender particularidades, avaliar alternativas e reduzir incertezas.
Essa mudança também altera a ideia de proximidade.
Mais contato nem sempre significa uma experiência melhor. Em outro estudo do Gartner, 73% dos compradores afirmaram evitar ativamente fornecedores que realizam abordagens irrelevantes.
O desafio passa a ser oferecer autonomia quando ela é desejada e presença quando ela realmente gera valor.
A experiência B2B vai além de uma interação: ela é construída ao longo de todo o relacionamento entre cliente e fornecedor
A jornada do cliente B2B envolve diferentes pontos de contato
A jornada do cliente B2B é mais complexa porque uma relação comercial raramente envolve apenas duas pessoas. Diferentes profissionais participam da decisão, da contratação e da utilização de uma solução — e cada um pode construir uma percepção diferente sobre a experiência.
Quem pesquisa uma solução, por exemplo, pode não ser quem decide pela contratação. Quem conduz a negociação pode não acompanhar a operação. E quem utiliza determinado produto ou serviço pode avaliar a experiência de forma diferente de quem acompanha os resultados financeiros ou estratégicos daquela decisão.
Do lado do fornecedor, essa jornada também passa por diferentes áreas. Comercial, atendimento, operação, financeiro e outros times podem interagir com o mesmo cliente em momentos distintos.
Para o cliente, porém, essas interações não são experiências isoladas. Juntas, elas constroem a percepção sobre uma única empresa e influenciam a experiência do cliente B2B ao longo de todo o relacionamento.
Por isso, compreender essa experiência exige ir além de um único ponto de contato. É necessário observar diferentes momentos da jornada e diferentes sinais do relacionamento, desde aquilo que o cliente declara até a forma como ele interage e se comporta ao longo do tempo.
NPS no B2B: por que uma única métrica não conta toda a experiência
O NPS no B2B continua sendo uma das principais métricas utilizadas para acompanhar a percepção dos clientes. Segundo o Qualtrics XM Institute, 80% das organizações B2B pesquisadas utilizam o NPS como uma métrica central de Customer Experience. Outros indicadores também fazem parte dessa análise: 49% utilizam métricas de satisfação e 28%, Customer Effort Score (CES).
O que está mudando, portanto, não é necessariamente a relevância do NPS, mas a forma como as empresas combinam diferentes métricas de Customer Experience para compreender uma jornada cada vez mais complexa.
Mais de 80% das organizações B2B pesquisadas acompanham a saúde do relacionamento com seus clientes, enquanto 64% coletam feedback sobre interações específicas e 56% acompanham jornadas. Há ainda empresas que incorporam feedback das equipes de linha de frente, mecanismos de escuta passiva e monitoramento digital contínuo.
Essa ampliação da escuta não significa substituir uma métrica por outra. Significa reconhecer que diferentes indicadores ajudam a compreender diferentes dimensões da experiência do cliente B2B.
A satisfação pode mostrar como uma experiência foi avaliada. Indicadores operacionais ajudam a entender o que aconteceu em determinado processo. Dados comportamentais podem revelar movimentos como renovação, recompra, abandono ou utilização de um serviço. Já o NPS oferece uma perspectiva mais ampla sobre a relação.
O desafio, então, deixa de ser apenas medir a experiência do cliente e passa a ser conectar essas informações para compreender o que elas revelam sobre o relacionamento ao longo do tempo.
A autonomia digital está transformando a jornada e a experiência do cliente B2B.
Métricas de Customer Experience: medir é apenas o começo
Com mais canais, interações e ferramentas de análise, as empresas têm acesso a um volume cada vez maior de dados sobre a experiência do cliente. Mas ter mais informação não significa, necessariamente, compreender melhor o relacionamento.
Esse é um dos desafios da gestão de Customer Experience no B2B. No estudo do XM Institute, 54% dos profissionais B2B apontaram a baixa integração entre sistemas como um obstáculo às iniciativas de CX, enquanto 66% citaram a concorrência com outras prioridades organizacionais.
Nesse cenário, evoluir a experiência do cliente B2B não depende apenas de criar novos indicadores, aplicar mais pesquisas ou acompanhar um número maior de métricas. O desafio está em conectar diferentes dados e transformá-los em informações capazes de orientar decisões.
Isso exige olhar além de uma nota isolada. O cliente percebe valor na relação? A experiência é consistente ao longo do tempo? As diferentes pessoas envolvidas na jornada possuem a mesma percepção? O comportamento do cliente confirma aquilo que ele declara?
Essas perguntas ajudam a ampliar a análise das métricas de experiência do cliente, conectando resultados de pesquisas, dados operacionais e comportamentos para construir uma visão mais completa da relação.
Quanto mais estratégica e duradoura é uma relação B2B, mais importante se torna essa capacidade de transformar dados de Customer Experience em compreensão sobre o cliente e o relacionamento.
Experiência do cliente B2B no mercado livre de energia
No setor elétrico, a discussão sobre experiência do cliente B2B ganha relevância em um momento de expansão do mercado livre de energia e de maior poder de escolha para os consumidores.
Em 2025, o mercado livre respondeu por 44,8% de toda a eletricidade consumida no Brasil, segundo a Empresa de Pesquisa Energética (EPE). No mesmo período, o número de consumidores nesse ambiente cresceu 34,2% em relação a 2024.
Esse avanço modifica também a relação entre empresas e fornecedores de energia. Com mais possibilidades de escolha e negociação, a experiência do cliente no mercado livre de energia não se limita ao momento da contratação. Ela é construída ao longo de toda a jornada, na clareza das informações, no suporte às decisões, na resolução de problemas e na consistência entre aquilo que é acordado e o que é entregue.
Nesse contexto, preço e condições comerciais continuam relevantes, mas passam a fazer parte de uma relação mais ampla. Para empresas que contratam energia, a experiência também envolve a capacidade do fornecedor de compreender as necessidades do negócio, simplificar temas complexos e gerar valor ao longo do relacionamento.
Para a Echoenergia, esse cenário reforça uma visão de Customer Experience que vai além da gestão de pontos de contato: medir para conhecer, interpretar para compreender e compreender para construir relações cada vez mais consistentes com os clientes.
Parque eólico representa o mercado livre de energia e a experiência do cliente B2B no setor elétrico.
Echoenergia no CONAREC 2026: a evolução das métricas de Customer Experience
A discussão sobre experiência do cliente B2B também estará presente no CONAREC 2026, um dos principais eventos de Customer Experience e relacionamento do país. A Echoenergia participa do encontro nos dias 23 e 24 de setembro, em São Paulo, levando para a programação o debate sobre como as métricas de CX podem acompanhar a evolução das relações entre empresas e clientes.
Entre os destaques da participação está a palestra “Do NPS à confiança: a evolução das métricas de CX”, conduzida pela gerente de Customer Experience da Echoenergia. O tema aprofunda uma questão que atravessa toda essa discussão: diante de jornadas mais complexas e de um número crescente de dados e pontos de contato, como evoluir a forma de compreender a experiência e o relacionamento com os clientes?
A participação no CONAREC reforça o compromisso da Echoenergia em acompanhar as transformações de Customer Experience no B2B e contribuir para uma discussão que vai além da escolha de um único indicador. Afinal, à medida que a experiência evolui, também precisam evoluir as perguntas feitas a partir das métricas.
No CONAREC 2026, a Echoenergia amplia esse debate e compartilha sua visão sobre os próximos passos da gestão da experiência do cliente.
